1200個微信號、300萬好友、人民幣營收過10億,古裝攝影品牌盤子女人坊如何運營私域流量?

發表時間:2019-12-31 14:25

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《三生三世十里桃花》《知否知否》《延禧攻略》......近年來一部又一部古裝劇火了。國人對傳統文化的喜愛不斷增強。圍繞古裝漢服的市場也一步步擴大。有一家古裝攝影文化品牌也在藉勢增長。


專注古裝攝影領域16年,服務約200萬客戶,C輪融資近億元,營收過10億,實體店遍布近200城, 2018年客片拍攝量3.9億張、進軍漢服市場.... ...盤子女人坊不僅成為古裝攝影領域首屈一指的文化領導品牌,也在中國風文化領域內逐漸開始建立自己的商業帝國。創始人楊健曾說過,盤子女人坊“拿著望遠鏡都找不到第二名”。

研究盤子女人坊,會發現這家公司的業績與其對公域和私域流量的佈局息息相關。一起來了解其在公域流量和私域流量方面的經營方法和理念,揭開公司經營業績的背後秘密,也為從業者提供公域和私域運營的新思路。


公域成本高
老闆親自帶隊建新媒體矩陣


“以前我們主要是在公域流量平台投放,尤其在兩微一抖投放特別多,類似小紅書這種女性用戶集中的很多APP也都有投放。後來發現流量成本越來越貴,我們就開始佈局和構建公司自己的內容營銷體系,最開始由負責自媒體的同事在做。隨著整體市場體量增大,公司業務體量快速增長,而公域流量到達一定的瓶頸,成本也在逐步上升,我們才開始意識到如果把重心押寶在外圍流量,風險太大。"盤子女人坊公關負責人表示。

現在內容營銷部由董事長楊健本人親自來帶隊。佈局頗多,涵蓋多個熱門平台:公眾號、微博、抖音和小程序等。從營銷的角度,公司自己能夠掌控的流量體係對整體業務的發展有舉重輕重的作用,甚至有些公司的業務發展完全依託於這個體系。”盤子女人坊董事長楊健如是說。

佈局很快得到驗證。今年11月,在自媒體矩陣影響加持下,公司總共獲得了4萬多客資。官方數據顯示,在4萬客資中,有80%來自於公眾號和小程序在各個平台盤子女人坊有不同的經營策略,但都圍繞降低獲客成本或者建立免費獲客渠道。在公眾號方面,盤子女人坊搭建了一個賬號矩陣。除了一個官方主賬號,另外還有幾個垂直型賬號,以及幾十個地域性賬號,多個賬號同時運作。主賬號、垂直賬號、地域賬號歸總部統一管理運營,由內容營銷團隊負責。其中,盤子女人坊的主賬號粉絲接近100萬,2個垂直子賬號粉絲幾十萬,而各地域性賬號是匹配到對應城市的直營店,主要為當地直營門店引流服務。


主賬號內容主要包括IP授權、明星合作、異業合作、客片展示、古風領域熱點事件、各種攻略等。而貳司、穿越時空之美等子賬號領域更垂直,比如專門圍繞古典美或者以研發中心視角生產內容等。而各直營店對應的地域賬號內容基本上和主賬號內容一樣,區別主要是加入一些門店在當地的營銷活動內容等。同時這些賬號的整體內容節奏都會跟著主賬號走。


另外在公眾號引流方面很重要的一個程序設計是,用戶在關注盤子女人坊旗下公眾賬號後,很多時候後台系統會自動推送兩個問題:一是問用戶所在地區、二是問用戶的電話或者微信號。在報上這兩個信息之後,很快會有工作人員聯繫添加用戶微信,智能分配到負責當地城市的網銷人員,進行後續的維護營銷。
小程序方面,盤子女人坊的特色主要在於小程序內部的在線照相館和一秒變裝功能,使用戶能夠瞬間體驗置身虛擬古裝的場景。一般會放置在公眾號文章中,助力引流。這一功能場景也為公司獲取大量用戶畫像信息。


除此之外,積分商城和積分規則的設置,有利於促進用戶活躍和黏性。曬圖分享,邀請好友等激勵設計則有利於在社交圈的裂變傳播。在抖音上,盤子女人坊的官方主號有近百萬粉絲,同時公司也在佈局抖音矩陣賬號,目前矩陣號粉絲10萬以上的有近10個。視頻內容主要是圍繞各種穿古裝的古典型美女以及多樣趣味性的變裝遊戲等。華美的古裝、漂亮的明星和模特、驚喜的劇情.....作為古裝攝影的大本家,盤子女人坊本身所擁有的源源不斷的精美素材非常契合抖音這個平台,在內容方面佔據了先天優勢。


運營人員會在抖音的資料介紹頁留聯繫方式,引導用戶聯繫諮詢。不過現階段抖音上的用戶直接轉化比較少,主要還是做品牌影響力。當然除了自建的內容營銷矩陣之外,傳統的流量獲取方式也沒有落下。比如盤子女人坊會投放大量戶外廣告為門店引流,同時,40家直營店、180餘家加盟店,以及每個直營門店匹配的3-5個城市展點,也構成了公司在線下的護城河。這個階段盤子女人坊是公域經營和內容營銷兩手都在抓,但實際上這些渠道來的流量最終還是在微信私域上得到最大效率的運營和轉化。


OTO運作:
私域流量營銷業績佔70%

實際上,私域流量運營對盤子女人坊的經營業績意義重大。位於長沙的電商部門扮演了公司私域運營中心的角色,使用的是微信線上完成轉化下單再去線下門店拍攝的OTO模式。公司私域負責人林雨表示,私域電商部門主要負責線上的運營和轉化工作,銷售份額占公司總經營收入的70%比起線下門店的自然引流,線上運營轉化才是公司經營的秘密武器。


盤子女人坊的私域流量運營是和強銷售團隊配合的。在總部長沙,公司有一個600人的電商銷售團隊,專門負責線上流量的運營轉化工作。這裡運營的微信號總計約1200個,總好友數量超過300萬。手機和微信註冊由公司執照統一辦理。“實際上還有150萬用戶因為不是目標用戶而被棄置的,因為我們只加目標女性用戶為好友。”而被問及最開始如何想到使用這種微信營銷玩法並形成團隊規模,林雨表示,“應該算是藉鑑微商的思路”。


300萬微信好友,盤子女人坊這麼大規模的私域流量渠道來源很多,如前面所敘述的付費投放,包括微信投放、廣點通、信息流、小紅書等,當用戶在表單留下個人信息時,營銷團隊會去聯繫並添加用戶的微信。其次還有今年開始發力的自媒體內容矩陣,公眾號、抖音等,也有專門的異業合作團隊降低流量獲客成本。一方面投放和引流在持續進行,另一方面,龐大的私域流量也在持續進行內部裂變。在前不久的一段時間裡,電商部門曾連續多天做微信內的好友裂變活動,通過各種主題的活動海報設計,持續擴張好友數量。林雨表示,這類裂變活動接下來每個月至少做一次。


穩定規模化的流量背後是成熟的運營機制和標準化系統。之前公司用過一套微信控制工具,用機器直接控制運轉上千個微信號,但是後來遭遇封號,所以現在主要靠人工來運作。團隊每天會進行人工微信核查,統一管控微信運營。分早中晚3個時間段核查員工的朋友圈和微信聊天情況,600個人大約分成60個小組,每個組長核查10個人左右,確保整個微信矩陣有序安全運營。持續加大量微信好友只是第一步,在私域內運營好用戶才能源源不斷產生價值。而盤子女人坊私域運營最核心的原則是“朋友圈持續種草+社群定期營銷轉化”,在朋友圈內容方面,私域運營指南(newrankco)翻閱多個盤子女人坊微信號的朋友圈,發現內容類型多樣,包括精美客片、拍攝花絮、明星模特、早午晚安問好、心情記錄、營銷活動、產品推薦等,當然出現最多的還是古裝攝影美女圖片。


比較幾個盤子女人坊工作人員的朋友圈內容,發現既有部分相同的內容,又有個性差異化的內容。林雨表示微信矩陣的朋友圈會有內容規劃,早中晚分別發不同內容,“比如早晨問好、中午發一些吸引眼球的心情,熱賣的產品,晚上發一些符合溫馨主題的產品。”,同時所有朋友圈裡有一半內容由內容營銷部統一提供,另一半由各營銷小組根據其對應的門店情況靈活生產內容。


公司研發部不斷地研發推出新的產品場景,同時也在不斷購買當下熱門影視的IP版權,因此能夠不斷為內容營銷部提供內容素材。而各小組和其負責微信號對應的門店會保持消息互通,比如門店在做的營銷活動。不過盤子女人倒沒有像其他很多品牌那樣設置一個統一的人物IP,而是採取千人千面的方式但在核心理念方面依然圍繞一個統一的方向。具體來說,盤子女人坊設定的朋友圈內容方向是“好看,圓夢,讓每位女性都有一套屬於自己的中國風藝術寫真”。在朋友圈裡,用戶看到一張又一張華美的古裝照。


在用戶管理方面,會注重拉近和用戶的好友關係。"會給用戶點贊、評論,當然最重要的還是持續種草"。除此之外,很重要的一點是,給所有好友打標籤,通過聊天和朋友圈給用戶標記包括所在行業、職業職位、興趣愛好、添加渠道、消費層次等在內的用戶畫像屬性,最大程度的了解用戶。

用戶打標籤和分層在轉化階段有特別意義。“比如有些用戶是通過猜字謎遊戲來的,那她消費的意向可能不夠高,就需要準備花更多時間精力去引導她消費,而比如看大眾點評過來的用戶,那她肯定意向度很高。”另外比如和新用戶怎麼聊,和老用戶怎麼聊,和消費能力高的用戶怎麼聊,和消費層次能力低的怎麼聊,不同標籤用戶對應不同話術,會大大提高轉化率。

長期朋友圈內容種草影響用戶心智,而社群營銷轉化是盤子女人坊習慣使用的成交方法。“類似於把會議營銷的玩法遷移到線上”。首先根據標籤給用戶分層,每次做社群營銷,不同標籤用戶會被拉進不同社群。對於新用戶,就拉進正常營銷群。對於有過訂單的老客戶,有專門促進复購的群。對於幾次都沒有產生訂單的用戶,會拉進特價群,用大促銷方式進行成交。而對於標記為高端客戶的,就一對一私聊。這個時候用戶標籤分層的意義再次凸顯出來。針對不同用戶,進群前的鋪墊也不一樣,新客戶、老客戶、消費層次不同的客戶,會有對應的不同話術。


而群內營銷模式基本一樣。比如先會花一個多小時進行群預熱:主持人通過輕鬆調侃話題和紅包來激活群內用戶,然後放一些公司宣傳片,之後介紹公司的技術團隊等,再次強化品牌認知,然後再和群員互動,等到氛圍和時機成熟時就發放產品套餐搶購的活動鏈接,搶購一般會持續十幾分鐘,結束之後就把群解散掉。這種社群營銷活動一般每月會進行兩次。“社群營銷是一下子麵對很多人,比一對一私聊轉化效率高很多,並且因為統一步驟、流程和話術,對員工的個人技能要求不那麼高了,這是藉鑑社區團購的思維。”林雨說。另外,團隊每個人每天會有特定數量的溝通新客戶任務,針對已經下訂單的客戶要去催拍,而針對未成交的客戶則是準備鋪墊活動。


在一系列經營下,線上轉化率高於行業平均水平,線上平均客單價高於2000元,實際進店顧客中大多數最終消費能達到6000元以上。據林雨所述,微信社群營銷和私信營銷是盤子女人坊的核心轉化方式,兩種方式在線上轉化中貢獻比例超過50%。除了社群營銷,一對一私聊轉化,還有一種轉化方式是進店轉化。


在整個私域流量運營過程中,林雨認為把運營的每個環節SOP標準化對於可持續經營非常關鍵。之前規範不統一,比如頻繁拉群,客戶標籤不夠詳細,每個環節執行的不夠標準、團隊協作不夠等,導致出現比如被客戶拉黑,微信封號、業績不穩定等多種問題。於是她把私域電商部門團隊的運營流程重新梳理並且SOP流程化、標準化、體系化。“我把社群營銷中鋪墊的步驟、拉群的步驟等全部分解:每個動作怎麼做、什麼時間拉群、熱群怎麼熱、拉群怎麼拉、拉群後怎麼運轉、最後怎麼善後等。然後定了一套標準體係出來。讓每個員工能直接按部就班地執行每個統一規定的環節和話術,降低了對員工個人技能的依賴,整個團隊穩定協作有序運轉。“體系化、讓組織能力最大化”,才有今天盤子女人坊高效運轉的私域流量體系。


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